Havaianas, um case de sucesso

Hoje é considerada a sandália mais democrática do país, atingindo da classe A a E... Mas sua trajetória nem sempre foi um mar de rosas, e todo esse sucesso pode ser explicado através de um novo posicionamento de marketing. Antes disso vamos mergulhar um pouco no tempo...

A história da Havaianas começa em 1962, quando o primeiro par é lançado pela Alpargatas , aquele clássico com duas cores (azul e branco). Sua inspiração veio de uma sandália típica do Japão, chamada Zori, com tiras de tecido e solado de palha de arroz.

Na década de 70 surgiu seu famoso slogan “As Legítimas” no comercial que o humorista Chico Anysio exaltava seus benefícios: não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro...  Porém com a fabricação de apenas um modelo esse produto atingiu a massa gerando baixos lucros e sendo classificado como commodity (isto é, um produto básico como arroz e feijão).

Coletânea de comerciais do humorista Chico Anysio para Havaianas

A estratégia da Alpargatas veio daí, propondo mexer em todo mix de marketing da Havaianas. Foi a partir da observação das pessoas que viravam a sola ao contrário para aparecer a parte colorida, que foi lançada a linha Top, uma segmentação do produto. Considerada básica pra nós atualmente, mas na época uma novidade com formatos diferentes e cores dos dois lados! 

Em seguida o foco voltou-se para a distribuição e cada local de venda recebia modelos diferentes, de acordo com o mercado que pretendiam atingir. Nessas lojas o produto também foi mais valorizado pela nova forma de exposição, em displays, que facilitaram a escolha aumentando às vendas, já que antes as Havaianas ficavam misturadas em grandes cestos que exigiam um mergulho do consumidor para pegá-las.

Após acertar com o produto, local e consumidores o investimento foi em propaganda, que envolve o patrocínio de eventos, o trabalho da assessoria de imprensa em divulgar a marca e contratar formadores de opinião para construir um conceito sobre o produto. Essas estrelas são pagas para serem clicadas pelos paparazzi usando “As Legítimas”.

A estratégia foi confirmada nacional e internacionalmente. Aqui, os artistas famosos apareceram em comerciais calçando as Havaianas sempre em um cenário que exaltava as qualidades do nosso país. Lá fora eles se encarregaram de presentear com um par de Havaianas decorado com cristais Swarovski, os indicados ao Oscar em 2003, como Nicole Kidman, Renée Zellweger e Jack Nicholson. Isso sem contar com as top models como Gisele e Kate Moss que desfilam com as sandálias por aí sem cobrar nada.

Tudo isso contribuiu para que o produto virasse internacional, além da enorme venda e admiração pelas pessoas. Com esse novo mercado em mente foi lançada recentemente a Soul Collection, uma linha de sneakers que procura atingir principalmente os consumidores de certos países, como a Finlândia e outros países da Europa onde faz muito frio tornando-se impossível usar um par de Havaianas durante seis meses. 

A Soul foi primeiramente lançada lá na Europa e aqui apenas na sua loja conceito em São Paulo, o Espaço Havaianas, porque é fato que nós brasileiros demoramos pra valorizar o nosso mais adoramos uma novidade gringa, hehe. O design desse produto conta com linhas simples, mas o diferencial está em seu conforto, já que o solado e palmilhas são idênticos aos chinelos. Deu até vontade de experimentar né! 

É difícil acreditar que com uma ideia, a proposta de mudar e a persistência, renderam para as Havaianas lugares nas prateleiras de lojas como Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman em NY, a Galleries Lafayette em Paris e a Via della Spiga em Milão, nesta última dividindo espaço com as grifes Dior e Prada, isso sem falar dos editoriais de moda das revistas européias que aparecem.

Hoje estão presente em 80 países trazendo desde status para quem veste os modelos de ouro e diamantes da H.Stern até um simples conforto e praticidade nos modelos Top ou Slim. O case é definitivamente de sucesso pela chance da marca em ser uma das primeiras brasileiras a alcançar um patamar global, estas são as legítimas... Havaianas. 

É isso queridos, espero que tenham gostado!

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Beeeeeeeeijo,

Nati.